La nuova sfida del MICE nel settore hospitality: vendere emozioni, non solo spazi meeting

Il vantaggio competitivo nel mercato MICE non nasce più soltanto dalla qualità delle sale meeting. Nasce dalla capacità di progettare un’esperienza che aiuti le aziende a raggiungere i propri obiettivi. È questo il cambiamento che oggi sta ridefinendo il modo in cui gli hotel competono nel segmento business.

Quasi ogni hotel con un centro congressi è convinto di avere un’offerta MICE competitiva. Pochissimi, però, hanno davvero compreso cosa sta cercando oggi il mercato.

Per anni è stato sufficiente avere sale capienti, tecnologia, camere e una buona logistica. Oggi questi elementi restano fondamentali, ma non rappresentano più il motivo principale per cui un’azienda sceglie un hotel invece di un altro.

Chi organizza una convention, un meeting o un retreat aziendale non sta semplicemente prenotando uno spazio. Sta scegliendo il contesto nel quale un gruppo di persone lavorerà insieme, si confronterà, prenderà decisioni e costruirà relazioni. È una differenza sottile, ma cambia completamente il modo di leggere il prodotto MICE.

Un evento corporate ben organizzato ma privo di energia è uno dei modi più costosi per non ottenere nulla.

La domanda che quasi nessun hotel si pone

È da questa riflessione che siamo partiti entrando nel progetto Move Hotels Venezia Nord.

La richiesta riguardava il MICE, ma dopo le prime analisi è apparso chiaro che il tema era più profondo. Prima di parlare di comunicazione, offerte commerciali o strumenti di vendita, abbiamo scelto di osservare l’hotel con gli occhi del cliente che avrebbe dovuto sceglierlo.

La domanda non riguardava il numero di sale, la metratura del centro congressi o la capacità ricettiva.

La domanda era molto più semplice: perché un’azienda dovrebbe scegliere proprio Move rispetto ad altre strutture che offrono caratteristiche simili?

Per rispondere abbiamo sviluppato il nostro approccio di analisi strategica per l’hospitality, con cui analizziamo il potenziale commerciale degli hotel andando oltre il prodotto e concentrandoci su posizionamento, esperienza e percezione del mercato. L’obiettivo era individuare il potenziale che non era ancora emerso e capire quali elementi potessero realmente fare la differenza nella percezione del cliente.

Avere tutte le caratteristiche giuste non significa avere una strategia

Move dispone di un importante centro congressi, spazi modulari, aree esterne, ristorazione, camere e una posizione strategica tra Venezia e Treviso. Tutti gli ingredienti che ci si aspetterebbe da una struttura con una forte vocazione MICE.

La nostra esperienza ci ha insegnato che il potenziale non nasce dalla semplice presenza di questi elementi distintivi, ma dalla capacità di farli lavorare nella stessa direzione.

Molte strutture possiedono ottimi prodotti. Poche riescono a trasformarli in un posizionamento chiaro e riconoscibile.

Quello che succede fuori dalla sala conta quanto quello che succede dentro

Chi ha gestito eventi sul campo sa che il successo di una convention non dipende soltanto da ciò che accade in sala, ma soprattutto da ciò che la circonda e da come le persone vivono l’intera esperienza.

Nei migliori eventi che abbiamo seguito, il pranzo non è mai stato una semplice pausa. È spesso il momento in cui si consolidano relazioni, nascono idee e si sviluppano conversazioni che continuano ben oltre la fine dell’evento.

Osservando Move da questa prospettiva, alcuni elementi hanno assunto un significato diverso. Gli spazi outdoor, per esempio, non rappresentano semplicemente un servizio aggiuntivo, ma una leva concreta per cambiare ritmo durante una giornata intensa. La ristorazione smette di essere una voce del pacchetto e diventa parte integrante dell’esperienza. Il centro congressi non è più soltanto un insieme di sale, ma uno spazio capace di accompagnare eventi complessi in modo fluido e naturale. E il team dell’hotel, come accade sempre, rimane il fattore che più di ogni altro determina la qualità dell’esperienza.

Il problema non è il prodotto

Durante l’analisi è emersa una dinamica che ritroviamo spesso negli hotel con vocazione MICE.

La maggior parte delle strutture non soffre di una mancanza di qualità. Soffre piuttosto di una difficoltà nel leggere e interpretare il proprio prodotto.

Quando questo accade, i veri punti di forza dell’hotel rimangono invisibili. Le offerte diventano intercambiabili, le differenze tra i competitor si assottigliano e il prezzo finisce per diventare il principale criterio di scelta.

Quando un hotel non ha piena consapevolezza del proprio potenziale, questa mancanza emerge inevitabilmente anche nel modo in cui si presenta al mercato.

La crescita parte quasi sempre da ciò che esiste già

Il lavoro sviluppato su Move non è consistito nell’aggiungere qualcosa di nuovo. È consistito nel leggere meglio ciò che esisteva già, individuando un percorso chiaro attorno al quale costruire posizionamento, proposta commerciale e comunicazione.

Nella nostra esperienza, le strategie MICE più efficaci raramente nascono da nuovi investimenti o da nuovi servizi. Nascono dalla capacità di riconoscere ciò che rende un hotel realmente distintivo nel proprio mercato e trasformarlo in una proposta credibile, coerente e riconoscibile.

È da questa consapevolezza che prendono forma il posizionamento, la proposta commerciale e una crescita reale, sostenibile e coerente con l’identità dell’hotel.